【摘 要】随着保健品市场的百花齐放，保健品的传播途径与购买方式发生了转变。传播方式从简单的电视广告发展到网络，购买方式也已经由商场、药店转变成了网络购物。网络营销受到了广大消费者的喜爱。但还存在一些问题，面对这些问题，应该进一步强化保健品行业网络营销意识，加强对保健品行业网络营销的人才培养以及安全性等问题，促进我国保健品网络营销的发展。

　　【关键词】电子商务；保健品行业；网络营销

　　一、我国保健品行业的发展现状

　　随着网络科技的不断发展，网络营销也随着迅猛的发展，我国保健品的网络营销也逐渐发展了起来。1996年，我国企业首次进行网络营销，对中国网络营销来说，1997～2000年是一个萌芽阶段，到了2003年，企业网站建设迅速发展，网络广告进行不断创新，网上销售环境也相对日趋完善。从2004年起，中国保健品行业的网络营销快速发展，企业网络营销的专业水平也不断提升，企业数量和年产值也不断增长，当时保健品企业已有3000多家。20世纪90年代，中国保健品进入高速发展阶段，太阳神系列，娃哈哈系列，太太集团，以及减肥、美容养颜系列等大量的保健品进入市场，据有关资料显示，截止到目前，我国保健品企业已经接近4000家，年产值500多亿元，由此看来保健品行业有广阔的发展空间。

　　二、我国保健品行业发展前景分析

　　保健品产业近年来市场增长迅速，被称作全球性的朝阳产业。随着人们对健康的关注还有消费水平的不断增长，中国保健品市场也在不断增长，并且有着良好的发展前景。第一，保健品将成为中国的“朝阳产业”。现今人类医学的发展，自我医疗和保健不久后必然成为人们预防疾病以及延年益寿、保持身体健康的最佳手段，人们发现健康品不但能美容养颜，还能不运动就能使人们身体健康。而且观念也逐渐从药物物理治疗发展到健康养生，使服用保健品逐渐成为趋势，为健康产业的发展奠定了广阔市场空间。第二，人们可支配收入提高，消费者范围进一步扩大。随着中国国民收入的增加，消费者对中高档的保健品购买性可能增大，用于保健品支出占总支出的比例不断上升。特别是农村人口的收入水平提高，所以说保健品行业在中国的市场上还有极大的扩容空间。第三，“老龄化社会”为保健品市场带来一个庞大的消费市场。中国人口年龄结构已经迈入老龄化，慢性疾病的发病率已经明显上升，随着人口的老龄化愈来愈严峻，心脑血管类以及各种慢性病的发病率也变得越来越高，这些问题并不是只靠药物就能够解决的，因而，功能及品类多样的保健品必然可以引起消费者的追捧。

　　三.我国保健品行业网络营销存在的问题

　　（1）网络营销意识淡薄。一方面大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，往往都重视传统营销而忽视了网络营销带来的效益，而事实上网络营销的发展最后结果必然是网络销售，各企业可以通过网络加强与客户之间的沟通交流、提升企业的品牌价值和品牌的影响力、对外发布信息和与其他企业进行在线的交流。而另一方面大多数消费者的消费观念以及消费习惯等都是不易改变的。在传统消费模式下消费者可以通过视觉、触觉、味觉等等多种感觉进行商品的选择。而网络购物仅仅只限于视觉，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，有的人认为上网购物只是一种休闲方式，而有些人则认为在网上购物失去了上街闲逛时购物的乐趣。这些心态也是制约网络营销活动的发展。（2）网络营销人才缺乏。人才是所有行业中最重要的资源，尤其是企业整体营销战略的一个重要组成部分，因此提高网络营销人员的素质对网络营销极其重要。现在大多数企业都在开展网络营销活动，但由于精通计算机网络的专业网络营销人才的匮乏，绝大多数企业仍然不能掌握网络营销的精髓，不懂得如何应用电子商务方式来改进企业经营。所以面对网络迅速发展提供的大量机遇，企业只能望网兴叹了。（3）物流配送问题不完善。作为完成电子商务完整交易过程的一个非常重要的环节，物流配送是实现整个交易过程的最终保证。商品配送成本高是保健品网络营销的一个制约条件，物流配送不受时间、地域上的限制，发展不平衡，较难形成集中的有规模的配送流量，由此造成配送任务非常复杂，因此在网上购买商品的价格也居高不下。尽管网络营销免除了店面成本，节省了很多费用，但是商品的仓储费用也是一笔不小的开支。由于社会上仓储业的相对发展滞后，不足以满足电子商务的要求，从而使得所有的电子商务企业不得不花大量的精力、人力与物力去开拓仓储业务，因此增加了电子商务产品的成本。再者就是配送渠道不够完善，公司自己组建配送网络和配送队伍，独立完成配送业务投资巨大，如果都交给第三方管理往往会出现货物配送不及时，给客户送错货，积压送货或者无法送货等让商家与客户皆不满意的现象。所以配送所带来的问题也让一些顾客敬而远之。（4）保健品行业网络营销缺乏新意。网络营销效果的好坏与营销创意相关联。良好的营销创意能够实现良好的营销效果。网络营销的创意包括两个方面：营销手段的创意性和营销内容的创意性。现今我国保健品网络营销手段单一，只是通过在网上和商家沟通购买，使消费者不能很好的了解产品，而营销内容也很死板，没有灵活性，主要是网络广告依然存在严重的创意局限。网络广告要想在有限的空间里吸引客户的确有难度。（5）保健品网络营销安全性有待提高。一方面存在人为安全问题，网络营销人为安全性问题主要包括交易过程中出现的欺诈、人为操作失误和因为不熟悉整个操作过程中的交易流程等造成的问题，这些同时也是网络营销模式下存在的一些安全隐患，一部分人还利用网络进行违法的诈骗活动，这个也是网络安全问题中的一个重要方面。另一方面，还存在技术性安全问题，在网络营销过程中，网络入侵者通常是以木马软件的形式或者直接入侵信息端口等，盗取客户的隐私和信息，或者通过技术手段截取和篡改企业发出的信息。当入侵者掌握了客户的信息和资料后，将其转卖，从中盈利，不仅损害了消费者的利益，对企业的影响是非常严重的。

　　四、我国保健品行业网络营销的对策

　　（1）强化保健品行业网络营销方面的意识。对于企业员工的管理方面尤其是管理者，应该从树立良好的网络营销理念，改变传统的销售观念从而适应当今的信息化经济时代。对于大多数的中小企业，网络销售中的成本低特点，也带来了更多的营销机会。网络营销缩短了空间距离，使人们足不出户就可以轻松体验购物的乐趣，并且网络营销因为少了中间的差价，价格也会比实体店便宜很多。因此，网络营销在我国的发展空间也会越来越大，必将成为未来营销的主流方式。保健品行业也同样如此，为了不与时代脱伍，保健品行业也必将加入网络营销行列。而作为消费者更应转变自己消费观念，紧随时代的潮流，加入网络营销的大潮。（2）加强网络营销方面人才的培养。网络营销对企业员工的要求很高，尤其是营销和管理方面的员工。它不仅需要员工具有网络技术方面的知识，更需要员工具有市场营销理念与意识，不仅需要具有对信息的收集与整理的能力，更需要具有服务的意识，能够与人员良好地沟通。也因此企业在选拔员工时，应该有针对性、有计划的去选拔，并为员工提供良好地在职培训，提高员工的业务素质和服务水平。只有这样，企业才能在日趋激烈的网络营销环境中生存下去。为了不被竞争激烈的营销环境所抛弃，这就要求企业员工既要懂得分析顾客的心理，还要了解网络营销的操作流程和相关保健品的专业知识，公司只有具备了优秀的人员团队才能在市场上永久的走下去。（3）完善物流配送系统。目前我国多数的网络营销公司都存在物流配送成本高的问题，如果能在这个环节中做到高效率、低成本，则会给企业带来很大的利润。一方面物流配送不能单一的全部由企业自身完成，或者完全外包给第三方物流，这样会造成规模经济，增加配送成本，因此要采用自身配送和第三方物流相结合的原则，从而达到系统最优，降低企业成本。企业与制造商之间要实现信息共享，共同把握消费者的购买意愿。制造商根据从网络营销公司获得某种产品的销售情况制定相应的生产计划，从而避免了盲目的生产，降低了库存的占用量进而降低库存成本。另一方面，对于消费者亦不能一概而论，不能对所有产品都按同一标准的顾客服务水平来配送，而应按产品的特点、销售水平，来设置不同的库存、不同的运输方式，综合各种因素全面系统的物流配送才会使成本降到最低。才能使企业利益最大化。（4）提高网络营销创意水平。现代的中国已经进入全面互联网时代，网络营销也越来越成熟，营销方式也逐渐多元化，对于保健品市场来说，仅仅是普通的网络营销已经跟不上时代的需求。想要在网络市场上占有不败之地就必须在营销方式上多花心思。视频营销、论坛营销、博客营销、电子邮件营销等多种营销方式逐渐兴起，使得保健品网络营销的手段能够多元化，才能逐渐适应时代的发展。随着网络营销的方式的增多，网络营销的内容更加丰富，网络广告的形式多种多样，声音广告、全屏广告、通栏广告、画中画广告、全流量广告等形式的出现为网络营销企业提供了更多的机会，并且也受到了广大消费者的青睐。（5）增强安全意识，提高安全性。一方面要加强人员安全管理，对于人员安全问题，首先企业应该对员工开展宣传教育活动，使员工更加清晰地了解网络营销，从心底接受网络营销，并对员工进行培训，提高员工的网络营销知识和相应的操作技能。结合实际进行培训，使员工更加了解相关的网络营销的规则，掌握操作技巧。对于员工而言要加强宣传和学习网络营销相关的法律法规。在避免触犯法律的基础上，提高自身的防范意识。同时要学会用法律武器保护自己，在网络营销中会出现很多的问题，要合理的使用法律来保护自己，捍卫自己的利益。员工还要掌握互联网技术，尤其是网络安全技术。这些年木马与病毒四处横行，网络营销更应该注意这些。近些年，为了保护网电子商务交易的正常进行，网络上推出了相关的加以标准和应用技术。如安全超文本传输协议（S-HTTP）。它提供了认证、加密服务，保证了报文的完整性。对于企业来说可以使用防火墙和防病毒软件等，对病毒进行查杀对文件进行保护；在交易时，可以使用支付宝、财付通等第三方安全交易中介来进行交易。这些措施将极大的提高网络交易安全性，确保企业的信息安全。

　　五、结语

　　迄今为止，虽然我国保健品行业在网络营销的发展过程中存在了一些问题，但是我们相信，随着电子商务的不断发展，保健品行业必将以网络营销的方式来传播企业经营理念、销售产品，并以此来提高企业核心竞争力，并将网络营销作为长期发展战略的重要构成部分。保健品行业以网络营销为突破，将会建立一种新型的营销模式，以更经济、更有效，更快捷的方式宣传企业及产品，树立良好的品牌形象，实现企业利益的最大化。

　　参 考 文 献

　　[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007（14）

　　[2]李卓成.浅谈网络营销[J].科技与生活.2010（9）：197

　　[3]侯胜田.保健品营销管理[M].北京：清华大学出版社，2003